现在可以说每个零售商无一不遵循“顾客就是上帝”这一经营理念，但也许作为消费者的你却并不完全同意这点，因为无论哪个零售商，它并不总是能让你有上帝的感觉，你有时也许会因为想买的商品正好缺货而郁闷，当然也会因为想买的商品价格偏高而觉得难以接受⋯⋯直到ECR的出现，改变了这一切。

    ECR引发“第三次经营革命”

    ECR（Efficient Consumer Response，高效消费者响应）并非“横空出世”，它源起于20世纪80年代中期的美国日杂百货业，雏形则为宝洁公司的“合作改革的理念”。当时的美国经济环境恶化、科学技术正在加速革新、90年代初网络信息化时代也拉开了帷幕，当然，对于美国日杂百货业以及其它所有行业来说，最大的变化源头还是终端客户（消费者）。体现在当时的美国就是人口老龄化、女性职员、单身人群的增加等，消费群体的变化导致消费需求发生变化，而这些都对供应商和零售商带来了利润上的冲击。

    这里值得一提的是20世纪70年代美国为解决通货膨胀问题，前后几次实施了价格冻结，结果导致包括宝洁在内的美国日杂百货业生产厂家利润率下降，于是各生产厂家纷纷提高商品价格，结果却把商品价格定得过高。因为价格偏高，为维持市场份额生产厂家开始搞一些打折活动来促销，并且这种促销打折活动渐渐稳定化、扩大化，进入80年代后，这种促销活动的弊病开始显现出来。

    由于生产厂家提供的促销打折已经每年固定有两至四次，所以流通业者（零售商、批发商）只在打折时大批量购入，囤积在仓库里，这就是所谓的“预先购买”，而有些流通业者甚至将其转卖到别的地区去，被称为“转卖”。预先购买和转卖带来了非常糟糕的不良影响。其一，由于生产厂家是打折销售，零售商便会以特价商品的形式向消费者销售，很快消费者便对降价促销习以为常，这让消费者更加期待购买减价商品，在商品不打折的时期他们便会控制购买。消费者的需求受到零售商促销的影响，而流通业的需求更是随着预先购买和转卖而发生改变，生产厂家想要按照销售预测来安排流通及生产则变成梦中之梦；其二，在此过程中，从厂家到零售商的仓库，物流整体的库存大幅增加；其三，所有零售商都无从知道实际上到底能卖掉多少商品，而生产厂家进行的各种形式的促销打折也使得零售商搞不清楚商品的真实成本，这给账单的核算也带来了麻烦。

    这些还都只是问题的表象，它造成的更可怕的后果则是生产厂家和零售商形成了绝对的敌对关系。因为生产厂家热衷于面向流通业搞促销活动，一味想卖出自己的产品，而零售商则完全忘记要在销售过程中获得，一味考虑怎样在购买过程中获取利润，就这样，在变化面前，各企业的“追求部分最佳”变成了“自己的公司利益优先”。

    事实上，由此带来的无论是物流库存积压还是生产设备过剩，所带来的损失最终都是由消费者来买单。如果任由这种现象发展下去，必然会招致消费者的不满和反抗。但是改革总是痛苦的，美国日杂百货业的真正改革还是在外在威胁到来的时候。这就是仓储俱乐部和大型综合商场这一新零售模式的兴起，其中以沃尔玛最具代表。它的迅速发展壮大，将传统零售商逼入生死之境之时，其自有品牌也给美国日杂百货业有影响力的品牌--宝洁带来了威胁。宝洁开始认真审视它与供应链（零售商和批发商）之间存在的障碍，并认识到宝洁一味追求内部高效率是有限度的。

    正如中国物品编码中心主任张成海指出：“一个企业只关注自己的问题，一定会出现问题，不能够给客户提供最好的价值。单打独斗的时代过去了，ECR突出的是制造商、批发商、物流商、零售商等产业链上的多个方面，单个最优到多个最优。”因而，ECR已经不再是以往“服务业务上的商业流程改革”，而是已经成为“包含物流业务在内的经营整体性改革”，所以它也被美国最大的超市克罗格的原高级副总裁唐纳德称为继自助服务、扫描系统之后的“第三次经营革命”。

    然而，ECR理念的形成不是一蹴而就的，它有一个发展完善的过程。宝洁最初开始的“合作改革理念”，即ECR理念源自于20世纪80年代中期开始的被称为提高系统整体效率的公司内高效化方案，主要由四个方案构成，即DPP（Direct Product Profitability）、货架管理、电子扫描系统和物流。

    ECR原封不动地继续了DPP理念，但后来采用了一个更新的管理会计方法ABC；货架管理和DPP系统合起来则构成了ECR的产品类别管理；而扫描系统则通过和零售商合作一起推进条码的运用，做到了使用物流条码和息票的条码化，同时它也是将接受订货单、订购单、账单、发货信息、销售信息等联网化的电子数据交换系统（EDI）及连续自动补货系统（CRP）的起点。由此，可以说伴随着ECR发展的第一步，就给自动识别技术提供了更好的发展空间。

    贯穿于ECR的自动识别技术

    实际上，ECR作为一种理念，张成海强调说，“它的有效实施及应用都离不开以自动识别技术为代表的信息技术的支撑。如果没有信息技术，ECR实施会有很大难度，因此企业必须注重信息技术建设。”

    在整个ECR理念的实施过程中，第一步是通过CRP进行物流合作，主要理念是让供货方来管理采购方的订货事宜，但有一个前提是接受订货、订货和物流信息的联网化，即电子数据交换系统，以及在此基础上的持续自动补货系统CRP。在此过程中，零售商的商品扫描信息通过电子数据交换系统送达供应商，供应商根据销售信息提供更多消费需要的产品并通过管理从供应商的工厂、物流中心、配送卡车、甚至到零售商的物流中心、店铺储备、店面的整个物流系统，避免原材料和商品浪费，达到降低供应链成本的目标，从而实现商品价格的降低，扩大销售。第二步是通过产品类别管理进行商流合作，它主要实现的是从“厂家的首要工作是增加自家产品的销售额”这一“推”式理念到“建立让产品能够卖出去的企业结构”这一“拉”式理念的转换。这要求生产厂家全力协助零售商提高包含自家产品在内的某类别商品整体的业绩，通过这种做法来提高生产厂家自己的业绩。因为对于零售商来说，仅仅某一个品牌的产品卖得好并不是特别值得高兴的事，而只有这一类产品都能畅销，整体的销售额提高、利润增加才能让他们高兴，而作为消费者，如果只看到有一个品牌的商品被醒目地摆在货架上或者只有一个品牌的商品在打折，也不会感到高兴。ECR作为一个合作的理念此时也就体现得非常明显，那就是企业不能只站在自己的角度考虑问题，而是要考虑到整个供应链上的合作伙伴，并以此为前提和零售商加强合作搞好这一类产品的销售规划工作，也只有这样做，企业才能获得长远的利益。

    从上面的介绍来看，无论是第一步整个物流的合作过程还是第二步商流的合作过程，始终贯穿的都是信息数据的自动采集、及时传输和共享，如果这一点保证不了，有效地实施ECR就是空谈。

    当然，经过十几年的发展，ECR已经发展得越来越完善。具有自发性的ECR运营组织，由各个赞助商团队支持其成员的工作并分担一部分业务，在这些赞助商的支持下，ECR的运营主要由行政委员会和执行委员会负责。行政委员会主要工作是决定ECR基本方向，而执行委员会中还分为几个工作小组，像EDI程序小组、产品类别管理程序小组、CRP程序小组等专门工作小组。

    在整个ECR实施过程中，还有几个标准工具是必不可少的。

    一是ECR记分卡，它根据供应链上各企业的ECR能力分项目打分，评价现有能力以便确认ECR作业优先顺序、通过观察数值变化趋势客观判断ECR实施效果。

    二是内部管理会计方法ABC，它能更正确地反映成本。

    三是供应管理工具EDI和CRP，这二者可以保证合作伙伴在行业标准形式下联机共享商业信息。EDI是指按照统一规定的一套通用标准格式，将标准的货品信息，通过通信网络传输，在零售业关联企业之间的计算机系统间进行数据交换和自动处理。数据标准化、EDI软件硬件和通信网络是构成EDI系统的三要素。该系统最大的目标就是让发票等纸张流动合理化，提高交易处理的速度和准确性。它的使用实现了入库验收、管理、资金出入处理的自动化。而只要EDI系统运行稳定，仓库的补充物流连续自动补货系统CRP就能充分发挥其减少库存、提高店铺配置效率等功效。

    自动识别技术随ECR共舞未来

    ECR作为一种理念，虽然源自于日杂百货业，但从诞生那一刻起，就注定不会局限于日杂百货业，事实证明也正是如此。除了日杂百货业，ECR给其它行业也带来了巨大的影响，目前饮食服务、医疗、家电、服装行业都在进行ECR运动。

    作为一个消费大国，事实上我国从上世纪90年代，也已经开始关注ECR。2001年，中国物品编码中心（GS1 China）发起成立了中国ECR委员会（ECR China），并于2001年7月正式加入亚洲ECR委员会（ECR Asia）。

    ECR这项来自美国的舶来品，作为一种全新的营销方式为中国的零售商、供应商、客户提供了颠覆性出路。“但是，当时国内企业却又是这样的感觉：ECR距离我们太远，目前大多企业还在忙于内部扩张，还做不到ECR。可以说，很多企业也认识到了ECR的重要性，但是没有太多精力去关注。现在，国内企业面临国外企业竞争之后，劳动力价值、成本等的提高，也促使他们回过头来开始关注ECR。”张成海这样说道，同时他又非常客观地指出，“我国零售业的管理水平目前还比较粗放、原始，尽管零售企业已经大量使用计算机管理，但管理的层次比较浅。而且更多的中国零售业关注的还仅仅是自身的内部信息化建设，比如电子商务、BI、ERP等，而很少关注外部，即整个供应链的联合和ECR所倡导的协作理念。所以中国零售业亟需‘内外兼修’，借鉴国外一些先进的管理经验，特别是建立以信息技术为核心的经营管理模式，加强与上下游的供应链建设。”

    不过，中国ECR也在发力，今年6月初，在中国物品编码中心、中国ECR委员会主办的“2008中国ECR大会”上，许多来自国内的零售商与制造商、零售科技/IT公司、咨询公司、物流公司等企业也积极参加了此次大会。但是，此次的ECR大会也反映了一个非常严峻的问题，那就是相比于TESCO(乐购)、P&G(宝洁)、CHEP（集保）等西方零售行业的大公司，国内的一些零售商和快速消费品制造商还显得实力不足。

    虽然TESCO集团副总裁、中国区总裁兼首席执行官陶迩康（Ken Towle）先生表示，TESCO很高兴地看到有很多中国国内比较大的企业和供应商等积极参与这个会议，TESCO也非常乐意通过这个会议跟中国的企业更紧密地合作和联系，并且通过在中国实施ECR，与中国的合作伙伴分享其在英国及至欧洲实施ECR的经验和具体案例，但ECR要想在中国落地生根还要跨越信息技术的两道槛。

    诚如张成海所说，ECR从西方和其他亚洲国家将先进的管理理念和最佳实践方式引进到中国。但是，ECR毕竟是一个西方的概念，需要重新适应中国市场。如果从信息技术方面分析，ECR需跨越信息共享和标准统一这两道坎，因为信息不畅会阻碍零售商和制造商之间有效协作，而当一个采购商面对多个供应商时，信息标准不统一，将面临多种产品属性名称、多种数据格式、多种数据接收或交换方式，由此带来的成本问题不言而喻。而这也恰恰正是作为信息自动采集、运输及共享工具的自动识别技术未来要解决的两个重要课题。

    不过，先抛开上面两个问题不谈，我们将视线转到目前正以迅雷之速在我国形成普及、应用之势的移动电子商务。它是一种通过手机、PDA、掌上电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。随着其发展，未来可以预见的购物情景是：顾客进入商场网络覆盖区域后，用手持无线设备扫一下商品的条码或者电子标签，便可自动连通商场电子商务服务平台，获知商品的原产地、生产时间和最佳食用期限，甚至商品评论及不同超市的不同价格等。当然，消费者还可通过商场主页浏览商品促销、打折信息和商品功能介绍，查询商品位置，辨别商品真伪、甚至还可以输入品牌、价格范围、款式等信息进行比较查询等。

    这样的购物方式听起来真是妙不可言，这也正契合了ECR的根本理念：一切回到消费者这个起点来考虑问题。在这个过程中，自动识别技术从之前只为企业信息化服务延伸到了为销售服务，实现了生产层面和消费层面的信息共享。而在销售层面得到的消费信息实际也是跟生产相关联的，这体现在生产流通领域通过应用数据挖掘技术不仅可以分析出用户的独特需求，更可以通过对用户偏好信息的关联分析，找到甚至连用户自身都没有意识到的潜在偏好。在了解用户需求的基础上向用户提供相关服务。这样一来，在商品从生产、运输到销售的过程中，供应商、商家和消费者都可以从这些重要的数据中受益，而这也正好构成一个高效消费者响应。

    有理由相信，随着移动电子商务应用平台在各行各业的应用，ECR未来将会发挥更大的效应，而自动识别技术作为ECR有效实施的技术支撑，必将会借助ECR的东风迎来更广阔的发展空间。